O varejo vive uma transformação digital. Com a pandemia e o isolamento social, o comércio eletrônico deu saltos de crescimento no mundo todo. No Brasil, o ecommerce cresceu 68% no ano passado. Mais de 13 milhões de brasileiros compraram online pela primeira vez e 83% afirmam que vão continuar comprando.

Mas a transformação não para por aí. Surgiram os marketplaces, plataformas em que diferentes lojas podem anunciar e vender seus produtos, os super apps, aplicativos que reúnem vários serviços em uma mesma plataforma, e o live commerce, a venda de produtos em eventos ao vivo, considerada a próxima evolução do comércio eletrônico.

Com tudo isso acontecendo, hoje é impossível para o varejista ficar fora do mundo digital. A boa notícia é que não faltam tecnologias para ajudar o varejo a inovar, conhecer e interagir com o consumidor, como mostrou a live A Jornada Digital do Varejo.

Segundo episódio da série A Tecnologia no Próximo Nível, iniciativa da Embratel em parceria com o Estúdio Folha, a live reuniu Devanil Rueda, gerente de tecnologia e inovação da Embratel, Ana Helena Szasz Barone, head de restaurantes do Rappi Brasil, e Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

“O varejo tinha um caminho traçado para entrar na jornada digital, mas de repente aconteceu a aceleração, com a pandemia, e todos tiveram que entrar rápido, muitos sem estarem preparados”, afirmou Ana Helena. “O consumidor também precisou aprender a comprar no novo ambiente e ainda ganhou a palavra nas redes sociais. Tudo isso mudou o varejo.”

As transformações vieram acompanhadas de muitos desafios para os varejistas. Um deles é atender bem o cliente em diferentes canais. “Hoje o consumidor está cada vez mais exigente e busca um atendimento personalizado e eficiente em todos os canais. E para isso temos o omnichannel¹ ”, disse Devanil Rueda, da Embratel.

O omnichannel permite um atendimento unificado em variados canais, como telefone, email ou WhatsApp. Isso permite começar a conversa por um meio e continuar em outro, sem causar interrupções ou fricção ao cliente, tanto nas lojas físicas como nas virtuais.

Para Maurício Morgado, essa interação com o cliente vai permitir um crescimento ainda maior do comércio eletrônico. “Há um potencial grande de crescimento em todos os setores. Basta buscar interações com os consumidores de forma personalizada que o ecommerce vai conseguir vender o que quiser”, afirmou Morgado.

Segundo Rueda, sistemas de dados² , inteligência artificial e aprendizado de máquina³ são algumas das tecnologias essenciais para o varejista compreender e interagir com os diferentes tipos de compradores.

“A maior dificuldade para o varejista hoje é entender cada perfil de cliente e, assim, ser mais assertivo. Isso é possível com dados, mas é necessário trabalhar esses dados de forma organizada, para poder entregar uma boa experiência de compra”, disse Rueda.

Com análise de dados agregados, o Rappi consegue mapear mudanças de comportamento do consumidor. “Antes, delivery de restaurante era pedido à noite, no jantar. Hoje, vemos um grande aumento de café da manhã e almoço também”, afirmou Ana Helena. “A quantidade de dados que temos permite muita troca com o usuário, para entender o que ele quer e se antecipar às suas necessidades.”

Os dados mostraram também que, nos Estados Unidos, em junho, 84% dos consumidores optaram por comprar online e retirar na loja. “Vamos seguir nesse mesmo caminho por aqui também”, afirmou Morgado.

INTEGRAÇÃO ONLINE E OFFLINE

O desafio do momento do varejo, segundo os especialistas, é criar processos para integrar suas operações online e offline. “A loja tem que atender o cliente independentemente de onde ele esteja. Mas isso não é fácil”, disse Ana Helena. “Só com muita integração e uma operação coordenada é possível, por exemplo, dar na loja física o mesmo desconto oferecido no site, porque é isso o que o consumidor quer.”

A experiência de compra, tanto no físico como no digital, é também a chave para fidelizar o consumidor. “A loja física tem que ser agradável, com atendimento rápido e atencioso, assim como o site precisa ter uma boa usabilidade, porque o consumidor está se relacionando com a marca. Ele não faz hoje uma distinção entre os canais de venda. Quer ser bem atendido em todos”, afirmou Morgado.

Além do atendimento, o que esperar das lojas físicas no futuro? Segundo os especialistas, as experiências de compra serão cada vez mais valorizadas. “Novas tecnologias ainda vão facilitar muito as compras, mas as lojas físicas não devem desaparecer”, disse Morgado. “Elas podem se transformar em áreas onde será possível viver experiências que valorizam o sensorial.”

On ou offline, o importante agora e ainda mais no futuro será conhecer a fundo o cliente, afirmou Rueda. “Você vai saber do que ele gosta, com que periodicidade. Você vai conseguir entregar a ele antes de ele pedir.”

"O varejo tinha um caminho traçado para entrar na jornada digital, mas de repente aconteceu a aceleração, com a pandemia, e todos tiveram que entrar rápido, muitos sem estarem preparados"

Ana Helena Szasz Barone, head de e-commerce da Rappi Brasil

"Hoje o consumidor está cada vez mais exigente e busca um atendimento personalizado e eficiente em todos os canais. E para isso temos o omnichannel"

Devanil Rueda, gerente de tecnologia e inovação da Embratel

"Há um potencial grande de crescimento em todos os setores. Basta buscar interações com os consumidores de forma personalizada que o ecommerce vai conseguir vender o que quiser"

Maurício Morgado, Coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP

GLOSSÁRIO

(1) Omnichannel - Ferramenta inteligente que integra todos os canais de atendimento da empresa (email, telefone, aplicativos etc.) em nuvem para oferecer ao usuário uma experiência contínua em todos os contatos

(2) Analytics - Ferramenta de análise de grandes quantidades de dados para apoiar a tomada de decisões, o atendimento ao cliente e também oferecer a melhor proposta

(3) Inteligência artificial - Solução de machine learning cruza dados das plataformas de omnichannel e analytics para tomar decisões que se assemelham ao comportamento humano