Os consumidores mudaram a maneira de procurar conteúdo na internet. Além do Google, utilizam redes sociais, marketplaces e assistentes de IA, como o ChatGPT, para fazer perguntas. O próprio Google se transformou e passou a oferecer respostas conversacionais, geradas por inteligência artificial. Ou seja, durante décadas as marcas batalharam para figurar no topo dos rankings, mas agora o desafio é também obter menções nas conversas entre humanos e robôs.

"Conquistar visibilidade orgânica não é mais só aparecer no topo do Google — é estar presente nas conversas, onde quer que elas aconteçam", define Letícia Bernardino, Associate Partner e SEO Manager da Cadastra, empresa global especialista em serviços tecnológicos aplicados ao marketing para fazer as empresas crescerem. Com quase dez anos de casa, a expert no assunto monitora todas essas transformações e, nesta entrevista ao Estúdio Folha, aponta caminhos para empresas que querem manter visibilidade e relevância no digital.

Como a forma de buscar informação online vem mudando nos últimos anos?

O comportamento do usuário está em transformação atualmente. Hoje em dia, mesmo que o Google ainda seja a ferramenta dominante e continue fazendo parte de diferentes jornadas de busca, muitas vezes essas jornadas envolvem outros sites e plataformas, como TikTok, ChatGPT e Amazon.

Então as pessoas estão procurando conteúdo diretamente nas redes sociais?

Exatamente. O TikTok, por exemplo, é cada vez mais utilizado como plataforma de busca, especialmente entre as gerações mais jovens. Um estudo da Adobe Express, publicado no ano passado, indica que 41% dos americanos utilizam o TikTok com essa finalidade. Mas olha que interessante: na geração Z, a porcentagem sobe para 64%. E, entre os millenials, é de 49%.

E por que os mais jovens usam tanto o TikTok como mecanismo de busca?

Um outro estudo, esse da HerCampus, responde bem à pergunta. Ele indica que 74% dos usuários de internet da Geração Z usam a plataforma para pesquisa e que 51% preferem utilizar TikTok ao Google. E sabe por quê? Porque eles gostam mais de respostas no formato de vídeo curto. Se forem tutoriais rápidos, então, melhor ainda.

Usam também marketplaces para buscas?

As pessoas cada vez mais buscam produtos diretamente nos marketplaces – e não mais em um mecanismo de busca. Nos Estados Unidos, 63% das pesquisas de produtos já começam na Amazon. Aqui no Brasil, observamos algo semelhante com o Mercado Livre. Ou seja, não adianta mais pensar apenas em SEO "tradicional". Essas mudanças também obrigam as marcas a considerar o Retail SEO, que é uma estratégia focada na otimização orgânica dentro desses ecossistemas de ecommerce.

E os assistentes de IA, como o ChatGPT, também podem influenciar o comportamento de busca?

Não só podem como já influenciaram. Imagina que, no ano passado, as buscas no Google cresceram 21,64%. É muito para uma ferramenta tão madura. Boa parte desse aumento se deve aos resumos gerados por IA generativa (o AI Overviews) que o Google passou a oferecer. Logo no início dos testes da funcionalidade, a empresa observou um aumento tanto na quantidade de buscas quanto na satisfação dos usuários com o resultado. Além disso, assistentes como ChatGPT, Perplexity e Gemini também são cada vez mais utilizados para buscas online, o que muda toda a lógica de visibilidade.

Então essa transformação vai decretar o fim do SEO (Search Engine Optimization) que por tantos anos orientou o conteúdo produzido para a internet?

Não é, nem de longe, o fim do SEO, mas uma evolução. Hoje, as marcas precisam pensar também em GEO — Generative Engine Optimization — se quiserem manter relevância e visibilidade nas buscas. Isso significa otimizar a criação de conteúdo também para motores alimentados por IA. As AI Overviews do Google, atualmente, são um deles. O ChatGPT, que vem sendo cada vez mais usado para buscas, é outro.

Na prática, qual é a diferença entre esses motores e as ferramentas de busca tradicionais?

A diferença é que as chamadas generative engines são capazes de criar uma resposta em texto para atender à pergunta do usuário, utilizando várias fontes de informação. As ferramentas tradicionais, por outro lado, apenas apresentavam uma lista de links para páginas que potencialmente continham a resposta. O Google funcionou assim por muitas décadas — até o surgimento das AI Overviews —, e foi por isso que as marcas brigavam por uma boa posição no ranking. Hoje, elas precisam descobrir como obter menções nas 'Visões Gerais criadas por IA'. Mesmo que a menção não gere cliques imediatos, ela pode fortalecer a lembrança de marca.

Então as empresas precisam repensar a estratégia?

Com certeza. A ascensão da IA generativa está redefinindo a maneira como as marcas se conectam com seu público. Além disso, as mudanças no comportamento dos consumidores obriga a diversificar os canais. A otimização de conteúdo não é mais só para o Google, entende? É preciso otimizar também para TikTok, YouTube, Amazon, para os assistentes de IA, entre outras tantas plataformas. Vale a pena apostar em vários formatos, como vídeos curtos, respostas diretas e experiências conversacionais. Também é preciso testar novas plataformas.

Em geral, você acha que as marcas estão atentas a essa transformação?

Não estão. A maioria ainda está presa ao SEO tradicional, focada exclusivamente em Google — e subestimando as mudanças de comportamento dos consumidores. Apenas empresas grandes de tecnologia e mídia já começaram a se mover. Também percebo que consultorias de ponta vêm explorando GEO como diferencial competitivo. No entanto, marcas pequenas e médias, em geral, não sabem o que é GEO e não têm estratégia para experiências de busca orgânica em múltiplos canais.

O que essas marcas precisam fazer para não ficar para trás?

É essencial que elas estejam atentas às mudanças de mercado e comportamento do consumidor. Na maioria dos casos, como tudo isso ainda é muito novo, pode ser necessário contar com uma consultoria especializada.

O que uma empresa como a Cadastra pode fazer, por exemplo?

É tudo muito novo ainda em GEO, por isso o caminho é acompanhar os movimentos para compreender a dinâmica e afinar as estratégias das marcas. Aqui, por exemplo, analisamos muito as menções aos nossos clientes e à concorrência e também a capacidade de influenciar respostas. Sabemos, por exemplo, que as marcas precisam ser reconhecidas como entidades relevantes em determinados assuntos nos modelos de IA. Isso quer dizer que quando um termo (ou uma marca) aparece frequentemente associado a um tópico, há mais chance de ele ser incluído nas respostas conversacionais.

Quais vantagens as marcas que saírem na frente podem ter?

Marcas que saírem na frente e se adaptarem rapidamente à era da busca por IA (GEO) terão mais visibilidade online porque os assistentes tendem a reutilizar fontes confiáveis. Isso quer dizer que se uma marca for citada desde o início, ela vira referência recorrente em respostas futuras. Além disso, quem aparecer primeiro como "especialista" em determinado tema será lembrado, citado e recomendado. Isso fortalece a marca mesmo fora da IA. Sem contar que, como poucas empresas estão preparadas, quem se antecipar vai explorar territórios em que a concorrência ainda nem entrou.

*Conteúdo patrocinado produzido pelo Estúdio Folha