Decisões de compra Levam em conta não só o preço do produto ou do serviço mas o respeito às regras

As redes sociais criaram uma multidão fiscalizadora que desafia a governança das empresas ao dar poder instantâneo a consumidores e organizações da sociedade civil para potencializar o efeito de críticas e reclamações -sejam elas procedentes ou não- ao alcance dos smartphones e com detalhes postados na forma de som e imagem.

Mais do que preço, essa multidão busca exercer o direito de consumir serviços e produtos de qualidade, produzidos com o respeito às leis, sem explorar trabalhadores nem degradar a natureza, e ainda contribuir em ações de inclusão social e de promoção do chamado comércio justo, em que fornecedores e consumidores saem satisfeitos.

Para lidar com esse consumidor exigente, os especialistas em governança propõem que os gestores utilizem de forma proativa as mesmas ferramentas digitais para interagir e obter informações valiosas de clientes, fornecedores, organizações sociais e mesmo de funcionários.

Esses canais possibilitam às pessoas obter respostas efetivas a questionamentos, recomendar produtos e serviços do seu agrado, além de compartilhar experiências de respeito ao ambiente, promoção da saúde e valorização do trabalho.

É ainda canal para ouvir queixas, detectar falhas (e corrigi-las imediatamente),receber alertas sobre fraudes, desvios de conduta e aprimorar os controles internos. E isso utilizando a colaboração, online, de milhares de pessoas dos diversos públicos de relacionamento da empresa, ensina Stephen Davis, especialista em governança da Escola de Direito da Universidade Harvard.

Na avaliação de Alexandre di Miceli, consultor de governança corporativa do Banco Mundial, o poder colaborativo dessas ferramentas se tornou tão relevante que ficará difícil para as companhias gerenciá-las como simples instrumentos de marketing ou de controle de crises de reputação.

"O mundo do século 21 vai ser o da informação fluida e transparente. As empresas vão ter que fazer mudanças estruturais, e não apenas implementais. Não adianta mais criar outra área de controle. Não vai ter mais lugar para opacidade", disse.

Nessa mudança, afirma o especialista, a governança precisará ser abordada a partir de um tripé de sustentação: as regras de boa gestão (controles internos independentes, código de ética e de procedimentos), uma cultura que induza o bom comportamento dos funcionários e, finalmente, uma liderança respeitada pela atuação responsável.

A cultura vem junto com o comprometimento dos funcionários por meio de um sentimento de fazer parte de uma organização com um "propósito maior" e de fazer uma "contribuição para a sociedade", de forma que o lucro seja consequência, não um fim em si mesmo, afirma Miceli.

Nesse ambiente, continua o especialista, o alto comando costuma ser reconhecido pelas decisões éticas e fundamentais para que todos os lados sintam reconhecida e valorizada a sua contribuição.

	Mario Kanno