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Corporações tenazes renascem após crises

Fator fundamental é reconhecer erros e agir com transparência

Muitas grandes empresas tiveram suas reputações abaladas ao longo de suas histórias. Algumas não sobreviveram. Outras, ao contrário, fortaleceram-se. As diferenças entre umas e outras foram a coragem de encarar o problema e a tenacidade para buscar uma guinada virtuosa.

Há muitos exemplos de corporações que, depois de terem tido sua imagem arranhada, decidiram fazer a coisa certa e se tornaram potências em suas áreas. Dois casos, no entanto, bastam para demonstrar os efeitos positivos do zelo pela imagem.

Um deles envolve a antiga TAM que, em 1996, teve que reconstruir sua reputação quando um de seus aviões caiu depois de decolar do aeroporto de Congonhas, em São Paulo.
Muitos duvidaram de que a empresa se recuperaria.

Em vez de sucumbir, no entanto, o comandante Rolim Amaro, fundador da companhia, fez com que todos os seus funcionários se engajassem em um esforço solidário. O resultado foi que em 2005, menos de dez anos após o acidente, a TAM era a maior empresa de aviação do Brasil.

Outro exemplo é a virada de mesa da Siemens, caso que, pela sua natureza, é mais próximo do da Petrobras. Em 2006, a Siemens protagonizou um dos maiores escândalos de corrupção corporativa na Alemanha, sendo condenada a pagar multa de US$ 1,6 bilhão, quantia vultosa para o padrão da época.

No mesmo ano, a corporação deu início a um programa global de integridade para recuperar sua imagem.

Foi tão bem-sucedida que seu esforço se transformou num marco da história de ética corporativa e compliance.

No Brasil, essa experiência se tornou paradigmática depois que a empresa, fiel a seus princípios, tomou a iniciativa de denunciar um cartel em licitações do Metrô em São Paulo do qual ela mesma havia participado.

Como a TAM e a Siemens, a Petrobras está ciente de que a recuperação da imagem deve começar pelo reconhecimento dos erros. Esse é o primeiro passo em direção à transparência corporativa.

A Petrobras tem mudado desde que alguns de seus antigos executivos fraudaram a empresa para obter vantagens pessoais, como amplamente noticiado pela imprensa.

Uma mudança, por exemplo, foi a terceirização do canal interno de denúncias, que garante o anonimato. Outra alteração relevante foi no colegiado mais importante da Petrobras, o Conselho de Administração, que ganhou um caráter mais técnico e independente.

Marcio Campanelli, gerente-executivo de conformidade, aponta outra iniciativa, o Due Diligence, um mecanismo que cadastra e avalia fornecedores, com verificação do histórico e da integridade da cada empresa.

A Petrobras também desenvolveu um mapa de riscos, um processo de identificação, priorização e detalhamento de ações de tratamento e resposta para os principais riscos, que aumenta a chance de ações preventivas.

Tais iniciativas estão em linha com o que se faz nas corporações que se preocupam com sua reputação. Pesquisa realizada pela Deloitte no ano passado mostra que, para 84% dos entrevistados, entre os principais motivos para a estruturação da governança corporativa está o aumento da transparência.

Mario Kanno/Estúdio Folha
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